Ретаргетинг: как вернуть посетителей на сайт

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или компанией. Человек зашёл в интернет-магазин, посмотрел диван, положил его в корзину и закрыл вкладку. Через день, читая новости, он видит рекламу того самого дивана с предложением бесплатной доставки. Это и есть ретаргетинг.

Иногда используют термин «ремаркетинг» — в широком смысле это одно и то же. В Яндекс Директе такие показы настраиваются через условия ретаргетинга и подбора аудитории в кампаниях для Рекламной сети Яндекса, а также с помощью корректировок ставок на поиске.

Почему это работает:

• Аудитория уже знакома с вами. Ей не нужно объяснять, кто вы и что предлагаете.
• Интерес подтверждён. Человек сам пришёл на сайт — значит, ему что-то было нужно.
• Решения принимаются не сразу. Для дорогих и сложных покупок человек сравнивает варианты несколько дней или недель. Ретаргетинг помогает оставаться в поле зрения.
• Конверсия выше, а стоимость ниже. Обычно возврат посетителя стоит дешевле, чем привлечение нового.

Как это работает технически

Основа ретаргетинга в экосистеме Яндекса — счётчик Яндекс Метрики. Он фиксирует посещения сайта и действия посетителей. На основе этих данных можно формировать списки людей по разным признакам.

Цепочка выглядит так:

1. Посетитель заходит на сайт, Метрика его фиксирует.
2. Если он выполнил определённое действие или, наоборот, не выполнил, он попадает в нужный сегмент.
3. В Директе вы создаёте условие ретаргетинга на основе этого сегмента или цели.
4. Когда этот человек посещает сайты Рекламной сети Яндекса, ему показывается ваше объявление.

Помимо данных Метрики, в Яндекс Аудиториях можно загрузить собственные списки — например, базу клиентов с телефонами или email в хэшированном виде — и создавать похожие аудитории.

Какие сегменты создавать

Главное правило ретаргетинга: разным людям — разные сообщения. Человеку, который провёл на сайте пять секунд, и тому, кто бросил корзину с товарами, нужно говорить разное. Вот основные сегменты, с которых стоит начать.

Все посетители сайта

Самый широкий сегмент. Подходит для общих напоминаний о компании и для небольших сайтов, где другие сегменты получаются слишком маленькими.

Посетители без конверсии

Те, кто был на сайте, но не оставил заявку и не купил. Основная аудитория для ретаргетинга. Обязательно исключайте из неё тех, кто уже совершил целевое действие.

Брошенные корзины

Люди, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Самый горячий сегмент для интернет-магазинов. Им стоит напомнить о конкретном товаре и, возможно, предложить стимул: бесплатную доставку или небольшую скидку.

Посетители ключевых страниц

Те, кто смотрел цены, условия доставки, страницу контактов, калькулятор. Это признаки серьёзного интереса.

Просмотревшие определённую категорию

Если человек смотрел кухни, показывайте ему кухни, а не всё подряд. Сегменты по разделам каталога позволяют сделать рекламу персональной.

Клиенты

Люди, которые уже купили. Для них можно настроить рекламу сопутствующих товаров, повторных покупок, программы лояльности. Или наоборот — исключить их из рекламы, если повторные продажи для вашего бизнеса не характерны.

Совет: всегда задавайте срок нахождения в сегменте. Человек, который был на сайте месяц назад, и тот, кто был вчера, находятся на разных этапах. Для товаров импульсного спроса актуальны сроки в несколько дней, для недвижимости и B2B — недели и месяцы.

Динамический ретаргетинг для интернет-магазинов

Для магазинов с большим ассортиментом удобен формат смарт-баннеров и товарных кампаний. Они автоматически формируют объявления из товарного фида: человеку показываются именно те товары, которые он смотрел, а также похожие.

Для работы нужно:

• Товарный фид — файл со списком товаров, ценами, изображениями и ссылками.
• Настроенная Метрика с передачей данных электронной коммерции или с корректной разметкой.
• Условия показа — например, показывать просмотренные товары или товары из брошенной корзины.

Такой формат хорошо работает в нишах с широким ассортиментом: одежда, электроника, товары для дома.

Как писать объявления для ретаргетинга

Человек уже знает вас, поэтому объявление должно не знакомить, а мотивировать вернуться.

• Напоминайте о конкретном. «Ваш диван всё ещё ждёт вас» сработает лучше, чем «Мебельный магазин».
• Снимайте возражения. Если человек ушёл со страницы доставки, предложите бесплатную доставку. Если со страницы цен — рассрочку.
• Добавляйте стимул. Ограниченная по времени скидка, подарок, бесплатная консультация могут подтолкнуть к решению.
• Используйте визуал. В сетях изображение — главный элемент. Фото товара, который человек смотрел, привлекает внимание.
• Меняйте объявления. Одна и та же картинка через неделю перестаёт замечаться. Готовьте несколько вариантов.

Частота показов и баннерная слепота

Ретаргетинг легко превратить в навязчивое преследование. Если человек видит одно и то же объявление по десять раз в день на каждом сайте, он начинает раздражаться, а отношение к бренду портится.

Как этого избежать:

1. Ограничьте частоту показов. В настройках кампаний можно задать максимальное число показов одному пользователю за определённый период.
2. Задайте разумный срок. Не преследуйте человека месяцами, если цикл покупки короткий.
3. Исключайте купивших. Нет ничего хуже, чем видеть рекламу товара, который вы только что приобрели.
4. Чередуйте объявления. Разные креативы и сообщения снижают эффект привыкания.

Ретаргетинг на поиске

Ретаргетинг работает не только в сетях. На поиске можно использовать корректировки ставок для аудиторий: повышать ставку для тех, кто уже был на сайте. Когда такой человек снова ищет ваш товар, ваше объявление с большей вероятностью окажется выше, а он охотнее кликнет на знакомую компанию.

Это особенно полезно для сложных покупок, когда человек несколько раз возвращается в поиск, сравнивает варианты и уточняет детали. Повышенная ставка на «своих» посетителей помогает не упустить их на финальном этапе выбора.

Как оценивать эффективность

Ретаргетинг важно оценивать корректно, иначе можно сделать неверные выводы.

• Смотрите на стоимость конверсии, а не только на CTR. Ретаргетинг часто имеет невысокую кликабельность, но хорошую конверсию.
• Учитывайте ассоциированные конверсии. В Метрике можно увидеть, участвовал ли ретаргетинг в цепочке, даже если финальный переход был из другого источника.
• Сравнивайте сегменты. Разные группы посетителей дают разную отдачу. Перераспределяйте бюджет в пользу эффективных.
• Проверяйте частоту. Если охват небольшой, а показов много, вы, скорее всего, надоедаете одним и тем же людям.

Пошаговый запуск ретаргетинга

Чтобы собрать всё сказанное в рабочую последовательность, вот порядок действий, который подходит для большинства сайтов.

1. Проверьте счётчик Метрики. Он должен стоять на всех страницах, а цели — корректно срабатывать на заявки, звонки и заказы.
2. Создайте сегменты. Начните с трёх-четырёх: посетители без конверсии, брошенные корзины или посетители страницы цен, клиенты для исключения.
3. Задайте сроки. Подберите период нахождения в сегменте под длину цикла покупки в вашей нише.
4. Создайте кампанию в сетях. Для каждого сегмента — отдельная группа с собственными объявлениями и изображениями.
5. Настройте ограничения. Частота показов, исключение купивших, регион и время показа.
6. Добавьте корректировки на поиске. Повысьте ставки для посетителей сайта в основных поисковых кампаниях.
7. Через две-три недели проанализируйте результаты и перераспределите бюджет между сегментами.

Типичные ошибки

• Один сегмент «все посетители» и одно объявление. Нет персонализации — низкая эффективность.
• Не исключены купившие. Деньги тратятся на тех, кто уже стал клиентом, а люди раздражаются.
• Слишком маленькие сегменты. Если в аудитории всего несколько десятков человек, реклама почти не будет показываться. Для небольших сайтов сегменты лучше укрупнять.
• Нет ограничения частоты. Навязчивость портит репутацию.
• Ретаргетинг без основного трафика. Если на сайт почти никто не приходит, возвращать некого. Ретаргетинг дополняет другие каналы, а не заменяет их.

Итог

Ретаргетинг помогает вернуть посетителей, которые проявили интерес, но не совершили покупку. Его основа — корректно настроенная Яндекс Метрика с целями и сегментами. Делите аудиторию по поведению: все посетители, ушедшие без конверсии, бросившие корзину, смотревшие конкретные разделы. Для каждого сегмента готовьте отдельные объявления с подходящим стимулом, ограничивайте частоту показов и исключайте тех, кто уже купил. Используйте ретаргетинг и в сетях, и на поиске через корректировки ставок. При грамотной настройке это один из самых рентабельных инструментов контекстной рекламы, который превращает сомневающихся посетителей в клиентов.