Email-рассылки: как писать письма, которые открывают

Почему email-рассылки всё ещё работают

На фоне соцсетей и мессенджеров электронная почта кажется старомодной. Но у рассылок есть преимущества, которых нет у большинства других каналов.

• Ваша собственная аудитория. База подписчиков принадлежит вам. Её не отключат изменением алгоритмов соцсети, и за показ каждого письма не нужно платить, как за рекламу.
• Низкая стоимость контакта. После того как база собрана, каждое следующее письмо обходится очень дёшево.
• Повторные продажи. Рассылка — один из лучших инструментов, чтобы клиент вернулся: напомнить о себе, предложить сопутствующий товар, сообщить о новинке.
• Длинный цикл сделки. В B2B и при дорогих покупках решение принимается долго. Регулярные полезные письма поддерживают контакт, пока клиент созревает.
• Измеримость. Видно, кто открыл письмо, кто нажал на ссылку, кто купил.

При этом email не заменяет другие каналы, а дополняет их. Реклама и SEO приводят новых людей, рассылка помогает превратить их в постоянных клиентов.

Где брать подписчиков и чего делать нельзя

База подписчиков — фундамент рассылки. И здесь есть одно жёсткое правило: писать можно только тем, кто дал согласие.

Покупать базы нельзя. Купленные базы адресов — это прямой путь в спам: люди не ждут ваших писем, жалуются, почтовые сервисы начинают блокировать отправителя. Кроме того, рассылка без согласия нарушает закон о рекламе и закон о персональных данных.

Законные способы собрать базу:

• форма подписки на сайте с понятным обещанием: что человек будет получать и как часто;
• регистрация и оформление заказа — с отдельной галочкой согласия на получение рассылки, а не автоматически;
• полезный материал в обмен на адрес — чек-лист, руководство, подборка, прайс-лист;
• скидка на первый заказ за подписку — работает в розничной торговле;
• мероприятия — вебинары, мастер-классы, выставки, где люди оставляют контакты с согласием на рассылку;
• офлайн-точки — анкета или форма в магазине и офисе.

Двойное подтверждение. После подписки человеку приходит письмо со ссылкой для подтверждения. Это немного снижает число подписчиков, зато база получается чистой: без опечаток, чужих адресов и ботов. Хорошая база важнее большой.

Тема письма: решающие несколько слов

Человек видит в почтовом ящике имя отправителя, тему и начало письма. По этим трём элементам он решает — открыть, пропустить или удалить.

Имя отправителя. Понятное и узнаваемое: название компании или имя человека плюс компания. Не безликий технический адрес.

Тема письма. Несколько принципов:

• конкретика вместо общих слов: «Как выбрать ламинат для кухни: 5 критериев» лучше, чем «Новости нашей компании»;
• польза для читателя: что он получит, открыв письмо;
• краткость: длинная тема обрежется, особенно на телефоне, поэтому главное — в начале;
• честность: тема должна соответствовать содержанию. Обманные темы вроде «Ваш заказ подтверждён» в рекламном письме работают один раз и разрушают доверие.

Прехедер. Короткий текст, который отображается рядом с темой или под ней. Если его не задать, почтовый клиент покажет начало письма — часто это «Если письмо отображается некорректно…». Используйте прехедер как продолжение темы.

Совет: избегайте капслока, множества восклицательных знаков и слов вроде «бесплатно», «срочно», «выигрыш» в теме. Такие письма чаще попадают в спам и вызывают недоверие у читателей.

Структура письма: одна идея, один главный призыв

Хорошее письмо читается за минуту и ведёт к одному действию.

Одна главная мысль. Письмо, в котором одновременно новость, три акции, статья и приглашение на мероприятие, никуда не ведёт. Лучше разбить на несколько писем.

Типичная структура:

1. Заголовок — суть письма в одной фразе.
2. Вводный абзац — зачем это читателю, какую задачу решает.
3. Основная часть — польза, детали предложения, аргументы. Короткими абзацами, с подзаголовками и списками.
4. Призыв к действию — заметная кнопка с конкретным текстом: «Выбрать шины», «Записаться на мастер-класс», «Читать статью полностью».
5. Подпись — от кого письмо, с контактами.
6. Подвал — почему человек получил письмо, ссылка на отписку, реквизиты отправителя.

Пишите для человека. Живой язык, обращение к читателю, без канцелярита. Письмо от имени конкретного человека — руководителя, эксперта, менеджера — часто читают охотнее, чем безличную рассылку.

Персонализация. Обращение по имени — минимум. Гораздо сильнее работает персонализация по содержанию: письмо о товарах, которые человек смотрел, о категории, которую он покупал, о городе, в котором он живёт.

Дизайн и вёрстка писем

Письмо откроют на телефоне, в веб-интерфейсе почты, в почтовой программе на компьютере — и везде оно должно выглядеть хорошо.

• Адаптивность. Большая часть писем открывается на смартфонах. Одна колонка, крупный шрифт, кнопки, в которые легко попасть пальцем.
• Простота. Сложная вёрстка с множеством колонок и элементов часто ломается в разных почтовых клиентах.
• Баланс текста и картинок. Письмо, целиком состоящее из одной картинки, плохо для доставляемости и не читается, если отображение изображений отключено. Ключевые тексты должны быть текстом.
• Альтернативный текст у изображений. Если картинки не загрузились, человек увидит описание.
• Фирменный стиль. Логотип, фирменные цвета и шрифты — чтобы письмо узнавалось, но без перегрузки.
• Ширина. Стандартная ширина письма — около 600 пикселей, это удобно читать и на компьютере, и на телефоне.
• Тестирование. Перед отправкой проверьте письмо в нескольких почтовых сервисах и на телефоне. Специализированные сервисы рассылок обычно предоставляют предпросмотр.

Виды рассылок: что и когда отправлять

Рассылки бывают разными, и каждая решает свою задачу.

Приветственная серия. Несколько писем, которые получает новый подписчик: благодарность, знакомство с компанией, полезный материал, первое предложение. Это одни из самых открываемых писем — человек только что подписался и ждёт.

Регулярная информационная рассылка. Полезный контент: статьи, советы, подборки, новости отрасли. Поддерживает контакт и экспертность.

Промо-рассылки. Акции, распродажи, новинки. Работают лучше, если чередуются с полезными письмами, а не составляют всю рассылку.

Триггерные письма. Отправляются автоматически в ответ на действие:

• брошенная корзина — напоминание о товарах, которые человек не купил;
• после покупки — благодарность, инструкция, просьба оставить отзыв;
• реактивация — письмо тем, кто давно не открывал рассылку или не покупал;
• день рождения — поздравление с подарком.

Триггерные письма часто дают лучшую отдачу, потому что приходят вовремя и по делу.

Транзакционные письма. Подтверждение заказа, статус доставки, восстановление пароля. Их открывают практически все, поэтому они должны быть аккуратно оформлены и в фирменном стиле.

Частота и время отправки

Универсальной частоты нет. Ориентиры:

• информационная рассылка — раз в неделю или раз в две недели;
• интернет-магазин с широким ассортиментом — может быть чаще, если письма полезны;
• B2B и экспертные услуги — раз в одну-две недели или реже, но с содержательными материалами.

Главное правило — регулярность и обещание. Если при подписке вы написали «раз в неделю», так и отправляйте. Внезапный шквал писем после долгого молчания приводит к отпискам и жалобам.

Время отправки зависит от аудитории. Корпоративным клиентам удобнее в рабочие дни утром, частным — вечером или в выходные. Лучший способ узнать — тестировать на своей базе и смотреть на статистику открытий.

Доставляемость: как не попасть в спам

Даже идеальное письмо бесполезно, если оно оказалось в папке «Спам».

1. Технические настройки домена. Записи SPF, DKIM и DMARC подтверждают, что письма действительно отправлены от вашего имени. Без них почтовые сервисы относятся к письмам с подозрением.
2. Отправка с собственного домена, а не с бесплатного почтового ящика.
3. Специализированный сервис рассылок, а не обычная почтовая программа: сервисы следят за репутацией серверов, обрабатывают отписки и ошибки доставки.
4. Чистота базы. Регулярно удаляйте несуществующие адреса и тех, кто давно не открывает письма.
5. Простая отписка. Заметная ссылка «Отписаться» в каждом письме. Если отписаться сложно, человек нажмёт «Это спам» — а это гораздо хуже для репутации отправителя.
6. Постепенный разогрев. Новый домен или новый сервис не стоит начинать с отправки по всей большой базе сразу — объём наращивают постепенно.
7. Качество содержания. Сбалансированный текст, отсутствие спам-формулировок, рабочие ссылки.

Показатели эффективности

Чтобы улучшать рассылку, нужно смотреть на цифры.

• Доставляемость — какая доля писем дошла до получателей.
• Открываемость — какая доля доставленных писем была открыта. Зависит прежде всего от отправителя, темы и прехедера. Учтите, что некоторые почтовые сервисы искажают этот показатель, поэтому смотрите на него в динамике, а не как на абсолютную цифру.
• Кликабельность — какая доля получателей нажала на ссылку. Показывает, насколько интересным оказалось содержание и призыв.
• Конверсия — сколько людей совершили целевое действие на сайте: купили, записались, оставили заявку. Для этого ссылки в письмах размечают UTM-метками и смотрят результат в Яндекс Метрике.
• Отписки и жалобы на спам — сигнал, что письма не соответствуют ожиданиям.

Мы в КомРА обычно советуем начинать не с погони за открываемостью, а с настройки сквозного учёта: чтобы видеть, сколько продаж и заявок приносит каждое письмо. Тогда разговор идёт уже о деньгах, а не о процентах.

Типичные ошибки

• Купленная или собранная без согласия база.
• Темы-обманки и кликбейт.
• Только реклама без пользы для читателя.
• Письмо-картинка без текста.
• Сложная отписка или её отсутствие.
• Нерегулярность — то тишина, то много писем подряд.
• Отсутствие анализа — письма отправляются, но никто не смотрит, что из них приносит результат.

Итог

Email-рассылка — это канал, который вы полностью контролируете и который при правильном подходе приносит повторные продажи с минимальными затратами.

Коротко о главном:

• собирайте базу только с согласия людей и с понятным обещанием;
• пишите конкретные и честные темы, используйте прехедер;
• одна идея и один призыв на письмо, живой язык и персонализация;
• делайте простую адаптивную вёрстку и тестируйте перед отправкой;
• используйте приветственные серии и триггерные письма;
• настройте домен для доставляемости и дайте возможность легко отписаться;
• оценивайте рассылку по заявкам и продажам, а не только по открытиям.

Письмо, которое ждут и открывают, — результат уважения к читателю: к его времени, интересам и почтовому ящику.