Контент-маркетинг: зачем компании блог и статьи

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — подход, при котором компания создаёт и распространяет полезные материалы для своей аудитории: статьи, инструкции, обзоры, видео, чек-листы, кейсы, ответы на вопросы. Цель — не прямая продажа в каждом материале, а помощь читателю. Продажа случается позже: когда человек, получивший пользу, выбирает того, кто ему помог и показал экспертизу.

Классическая реклама говорит «купите у нас». Контент-маркетинг говорит «вот как решить вашу задачу» — и человек сам приходит к выводу, что с такой задачей лучше обратиться к тем, кто так хорошо в ней разбирается.

Пример. Компания устанавливает системы вентиляции. Вместо очередного объявления «Вентиляция под ключ недорого» она публикует статьи «Почему в квартире душно даже с открытым окном», «Приточная установка или бризер: что выбрать», «Как понять, что вентиляция в доме работает плохо». Люди находят эти статьи в поиске, получают ответы, видят экспертность и часть из них оставляет заявку.

Зачем компании блог: что он даёт бизнесу

Блог на сайте — самый распространённый формат контент-маркетинга. Вот что он может дать.

Поисковый трафик. Люди задают поисковым системам огромное количество информационных вопросов: «как выбрать», «что лучше», «почему», «сколько стоит». Коммерческие страницы под эти запросы не подходят, а статьи — подходят. Хорошая статья может годами приводить посетителей из Яндекса и Google без дополнительных вложений.

Доверие и экспертность. Подробный, честный и понятный материал показывает, что компания разбирается в своём деле. Особенно это важно для дорогих и сложных услуг, где клиент боится ошибиться.

Поддержка продаж. Менеджер может отправить клиенту ссылку на статью, которая отвечает на его вопрос или снимает возражение. Это экономит время и выглядит убедительнее устных аргументов.

Материал для других каналов. Одна статья может стать постом в соцсетях, письмом рассылки, сценарием видео, основой для ответов на частые вопросы.

Снижение зависимости от рекламы. Платная реклама прекращает работать, как только кончается бюджет. Накопленный контент продолжает приводить посетителей.

Улучшение SEO сайта в целом. Статьи расширяют охват тематики, дают возможность для внутренних ссылок на коммерческие страницы и показывают поисковым системам, что сайт — полноценный источник информации по теме.

Кому блог нужен, а кому — нет

Контент-маркетинг — не универсальное решение. Он особенно эффективен, когда:

• продукт или услуга сложные и требуют объяснения;
• цена ошибки для клиента высока, и он долго выбирает;
• в нише много информационных запросов;
• компания продаёт экспертизу: консалтинг, юридические, медицинские, инженерные, IT-услуги;
• B2B-продажи с длинным циклом сделки;
• компания готова вкладываться в долгосрочный результат.

И наоборот, блог может быть не первым приоритетом, если:

• продукт простой и покупается импульсивно;
• спрос полностью коммерческий: «купить», «заказать», «доставка»;
• нужен быстрый результат, а бюджета хватает только на один канал;
• в компании нет никого, кто мог бы делиться реальной экспертизой.

Совет: прежде чем запускать блог, проверьте спрос. Посмотрите в сервисе подбора слов Яндекса, сколько люди ищут информационные запросы вашей темы — «как», «что выбрать», «почему», «сравнение». Если таких запросов много — у блога есть потенциал.

Как выбирать темы для статей

Хорошая тема находится на пересечении трёх вещей: что интересно аудитории, что связано с вашим продуктом и что вы можете раскрыть лучше других.

Источники тем:

1. Вопросы клиентов. Что спрашивают менеджеры по продажам, что пишут в чатах и почте, какие вопросы звучат на консультациях. Это самый ценный источник.
2. Поисковые запросы. Сервисы подбора ключевых слов показывают, что и как часто ищут люди. Подсказки в поисковой строке Яндекса и Google и блок «Похожие запросы» тоже дают идеи.
3. Возражения и страхи. Почему клиенты сомневаются, чего боятся, что их останавливает. Статья, честно разбирающая эти страхи, отлично работает на продажи.
4. Ошибки клиентов. Что люди делают неправильно до того, как обращаются к вам. «Пять ошибок при…» — популярный и полезный формат.
5. Сравнения. «Что лучше: А или Б», «Чем отличается», «Плюсы и минусы».
6. Процессы. Как проходит работа, из чего складывается цена, сколько длится каждый этап.

Типы материалов по этапам выбора:

Важно покрывать все этапы, а не только верхний. Статьи для этапа выбора приводят меньше трафика, но гораздо чаще заканчиваются заявкой.

Как писать статьи, которые читают и находят

Хорошая статья для блога компании — это не сочинение и не рекламный буклет. Это практический ответ на вопрос читателя.

Отвечайте на вопрос сразу. Не нужно три абзаца вступления о том, как важна тема. Читатель пришёл за ответом — дайте ему суть в начале, подробности — дальше.

Структура. Подзаголовки, списки, таблицы, короткие абзацы. Большинство людей сначала просматривают текст и только потом читают нужные части.

Конкретика. Примеры, цифры, пошаговые инструкции, реальные ситуации. Общие слова вроде «важно учитывать множество факторов» не помогают никому.

Экспертность. Делитесь знаниями, которых нет в десяти других статьях на ту же тему: опытом, нюансами, честными рекомендациями. Полезно, если автором или консультантом выступает реальный специалист компании.

Честность. Если в какой-то ситуации ваш продукт не лучший выбор — скажите об этом. Это повышает доверие ко всему, что вы пишете.

SEO без фанатизма. Статья должна отвечать на поисковый запрос и содержать нужные слова естественно — в заголовке, подзаголовках, тексте. Перенасыщение ключевыми словами ухудшает текст и не нравится поисковым системам.

Иллюстрации. Схемы, фото, скриншоты, таблицы помогают понять материал. Собственные изображения лучше стоковых.

Связь с продуктом. В конце или по ходу статьи — уместное упоминание вашей услуги или товара и ссылка на соответствующую страницу. Не агрессивная реклама, а естественное продолжение: «Если не хотите разбираться сами — наши специалисты сделают расчёт».

Распространение: статью нужно не только написать

Публикация статьи — только половина работы. Если её никто не увидит, усилия пропадут.

• Поиск. Основной долгосрочный канал для блога. Статья, оптимизированная под запрос, постепенно набирает позиции и трафик. Добавляйте новые материалы в карту сайта и отслеживайте индексацию в Яндекс Вебмастере и Google Search Console.
• Соцсети и Telegram. Анонс статьи с основной мыслью и ссылкой. Лучше адаптировать текст под формат площадки, а не просто копировать ссылку.
• Email-рассылка. Подборка новых статей или отдельное письмо с самым полезным материалом.
• Отдел продаж. Менеджеры должны знать, какие статьи есть, и использовать их в общении с клиентами.
• Внутренние ссылки. Ссылайтесь из новых статей на старые и на коммерческие страницы, из коммерческих страниц — на полезные статьи.
• Повторное использование. Из одной большой статьи можно сделать несколько постов, видео, карточки для соцсетей.

Как организовать работу над блогом

Главная проблема корпоративных блогов — не качество первых статей, а регулярность. Многие блоги умирают после трёх-пяти публикаций.

Контент-план. Список тем на несколько месяцев вперёд с приоритетами и сроками. Это снимает вечный вопрос «о чём писать».

Распределение ролей. Кто предлагает темы, кто собирает информацию у экспертов, кто пишет, кто редактирует и проверяет факты, кто публикует и распространяет.

Регулярность важнее частоты. Две качественные статьи в месяц стабильно лучше, чем десять за месяц и потом полгода тишины.

Обновление старых материалов. Статьи устаревают. Регулярно возвращайтесь к самым посещаемым материалам, обновляйте информацию, дополняйте новыми разделами. Это часто даёт больше, чем написание новой статьи.

Мы в КомРА обычно строим контент-план для клиентов на основе семантики: собираем информационные запросы, группируем их по темам и этапам выбора, выбираем приоритеты по потенциальному трафику и близости к продукту. Так каждая статья имеет понятную задачу.

Как оценить отдачу от контент-маркетинга

Контент-маркетинг — долгосрочный инструмент, и оценивать его нужно соответственно.

Показатели охвата:

• поисковый трафик на статьи в Яндекс Метрике и Google Analytics;
• позиции статей по целевым запросам;
• показы и клики в Вебмастере и Search Console.

Показатели вовлечения:

• время на странице и глубина просмотра;
• доля дочитываний — по карте скроллинга;
• переходы из статей на коммерческие страницы.

Бизнес-показатели:

• заявки и продажи, в цепочке которых были статьи блога — для этого в Метрике смотрят отчёты с разными моделями атрибуции;
• подписки на рассылку из блога;
• использование статей менеджерами в продажах.

Учитывайте, что статьи редко дают заявку сразу. Человек может прочитать материал сегодня, вернуться через неделю из рекламы и оставить заявку. Модель атрибуции «по последнему клику» в таких случаях занижает вклад контента.

Первые заметные результаты от блога обычно появляются через несколько месяцев, по мере того как статьи индексируются и набирают позиции.

Типичные ошибки

• Статьи «для галочки» — переписанные чужие тексты без пользы и экспертизы.
• Только новости компании. «Мы приняли участие в выставке» читателю почти неинтересно.
• Слишком много рекламы. Каждая статья превращается в продающий текст, и люди перестают доверять.
• Нет связи с продуктом. Читатели есть, но они не понимают, что компания может им помочь.
• Темы без спроса. Пишут о том, что интересно самой компании, а не аудитории.
• Нерегулярность и заброшенный блог с последней статьёй давнего времени — хуже, чем отсутствие блога.
• Оценка по неделе. Ожидание быстрого результата от инструмента, который работает в долгую.

Итог

Контент-маркетинг — это инвестиция в доверие и долгосрочный трафик. Блог компании работает, когда он отвечает на реальные вопросы клиентов, делает это лучше и честнее других и связан с продуктом.

Коротко о главном:

• контент-маркетинг привлекает клиентов пользой, а не прямой рекламой;
• блог особенно эффективен для сложных и дорогих продуктов, экспертных услуг и B2B;
• берите темы из вопросов клиентов, поисковых запросов и возражений;
• покрывайте все этапы выбора — от осознания проблемы до покупки;
• пишите конкретно, структурно, честно и экспертно;
• распространяйте статьи через поиск, соцсети, рассылку и отдел продаж;
• работайте регулярно по контент-плану и обновляйте старые материалы;
• оценивайте результат через несколько месяцев и с учётом всей цепочки до заявки.

Хорошая статья — это сотрудник, который круглосуточно консультирует клиентов, не требует зарплаты и с каждым месяцем работает всё лучше.