Веб-аналитика
Отслеживание звонков: зачем бизнесу коллтрекинг
Во многих нишах клиенты чаще звонят, чем заполняют формы, и без отслеживания звонков половина результатов рекламы остаётся невидимой. Разбираемся, как работает…
Что такое UTM-метки
UTM-метка — это набор параметров, которые добавляются в конец ссылки и передают системе аналитики информацию об источнике перехода. Выглядит это как обычный адрес страницы, после которого через знак вопроса идут пары «параметр=значение», разделённые амперсандом.
Пользователь, кликнувший по такой ссылке, попадает на ту же самую страницу — метки не влияют на её содержимое. Но Яндекс Метрика и Google Analytics считывают параметры и записывают, откуда пришёл посетитель, какая кампания его привела и даже какое конкретно объявление он видел.
Зачем это нужно, если аналитика и так определяет источники? Автоматически системы видят только общую картину: переход с поисковой системы, из соцсети, с другого сайта. Но они не знают, какое именно объявление в VK сработало, какое письмо из рассылки принесло заказы, какой из трёх постов в Telegram-канале партнёра дал больше заявок. UTM-метки добавляют эту детализацию.
Пять основных параметров
Стандартный набор состоит из пяти параметров. Первые три обязательны, остальные — по необходимости.
| Параметр | Что означает | Пример значения |
|---|---|---|
| utm_source | Источник трафика | yandex, vk, telegram, newsletter |
| utm_medium | Тип трафика, канал | cpc, email, social, banner |
| utm_campaign | Название кампании | spring_sale, brand, remont_kvartir |
| utm_content | Вариант объявления или элемента | banner_red, text_v2, button_top |
| utm_term | Ключевое слово | kupit_divan |
utm_source отвечает на вопрос «где?»: на какой площадке размещена ссылка.
utm_medium — «как?»: платная реклама, рассылка, пост в соцсети, баннер.
utm_campaign — «зачем?»: в рамках какой кампании или акции.
utm_content позволяет различать варианты внутри кампании: разные объявления, баннеры, кнопки в письме.
utm_term обычно используется для ключевых слов в поисковой рекламе.
Динамические параметры в рекламных системах
Прописывать ключевое слово вручную для каждой фразы в кампании на сотни запросов — непосильная задача. Поэтому рекламные системы поддерживают динамические параметры: специальные подстановки в фигурных скобках, которые система заменяет реальными значениями в момент клика.
В Яндекс Директе можно передать, например, идентификатор кампании, группы и объявления, ключевую фразу, тип площадки (поиск или сети), название площадки, позицию объявления, тип устройства и регион. Это даёт очень подробную информацию для анализа без ручного труда.
Типичный шаблон для Директа включает источник, тип трафика, идентификатор или название кампании, идентификатор объявления в utm_content и ключевую фразу в utm_term. Остальные данные полезно передавать в дополнительных параметрах.
Для Директа важно также помнить, что при связке с Метрикой и включённой автоматической разметкой система сама передаёт данные о кампаниях. UTM-метки в этом случае дублируют и дополняют информацию — особенно полезно, если данные затем уходят в CRM или сквозную аналитику, которые опираются именно на UTM.
Единые правила разметки
Главная проблема UTM-меток не в сложности, а в беспорядке. Если каждый сотрудник пишет метки по-своему, отчёты превращаются в хаос.
Представьте отчёт, где один и тот же источник записан как «vk», «VK», «vkontakte» и «Vk.com». Аналитика воспримет это как четыре разных источника, и для получения общей картины придётся вручную сводить данные. Чтобы этого избежать, нужны правила.
Регистр
Используйте только строчные буквы. Системы аналитики часто различают регистр, и «Yandex» и «yandex» окажутся в разных строках.
Язык и символы
Пишите латиницей. Кириллица в ссылках кодируется в длинные последовательности символов, которые неудобно читать. Вместо пробелов используйте нижнее подчёркивание или дефис — но что-то одно во всех метках.
Словарь значений
Заведите документ со списком допустимых значений для source и medium. Например:
- источники: yandex, google, vk, telegram, email, partner;
- типы трафика: cpc, cpm, email, social, referral, offline.
Новое значение добавляется в словарь осознанно, а не появляется спонтанно у отдельного сотрудника.
Именование кампаний
Договоритесь о структуре названия: например, «направление_тип_период» или «продукт_регион_цель». Важно, чтобы по названию можно было понять, о чём кампания, и чтобы похожие кампании легко группировались в отчётах.
Один генератор
Используйте единый шаблон — таблицу или внутренний генератор ссылок, который собирает метки по правилам. Это снижает количество опечаток и разночтений.
Где использовать UTM-метки
- Контекстная и таргетированная реклама. Обязательно, особенно если данные идут в CRM.
- Email-рассылки. Разные ссылки в одном письме можно различать через utm_content: кнопка в шапке, баннер, ссылка в подвале.
- Публикации в соцсетях и Telegram. Собственные посты, посевы в чужих каналах, сотрудничество с блогерами.
- Партнёрские размещения. Статьи на других площадках, обзоры, каталоги.
- Офлайн-реклама. QR-коды на листовках, визитках, упаковке, наружной рекламе — с метками, чтобы отличать их от других переходов.
- Подписи в письмах и мессенджерах — если хотите знать, сколько переходов они дают.
Где метки ставить не нужно
Не используйте UTM-метки во внутренних ссылках сайта — например, в баннере на главной, ведущем на страницу акции. Переход по такой ссылке запустит новый визит с другим источником, и исходный источник, который привёл человека на сайт, потеряется. Для отслеживания кликов по внутренним элементам используйте цели и события.
Также не стоит размечать ссылки в органических результатах поиска — для поисковых систем это бессмысленно, а дубли страниц с параметрами могут создать проблемы для индексации. Если такие страницы всё же появляются, нужно настроить канонические адреса или правила обработки параметров в Яндекс Вебмастере.
Типичные ошибки
- Разный регистр и написание одних и тех же источников.
- Пропущенные обязательные параметры. Без utm_medium данные могут попасть в неверную группу каналов.
- Метки на внутренних ссылках, разрывающие визиты.
- Опечатки в названиях параметров: «utm_sorce» вместо «utm_source» просто не будет распознан.
- Сломанный адрес. Если в ссылке уже есть знак вопроса, следующие параметры добавляются через амперсанд, а не через второй знак вопроса.
- Потеря меток при редиректе. Некоторые перенаправления — например, с http на https или со старых адресов — отрезают параметры. Проверьте, что метки доходят до финальной страницы.
- Слишком длинные и непонятные значения. «kampaniya_dlya_testa_novogo_variantia_2» через месяц никто не расшифрует.
Как проверить разметку
После создания ссылки:
- откройте её в браузере и убедитесь, что страница загружается корректно и метки остались в адресной строке;
- в Яндекс Метрике посмотрите отчёт по UTM-меткам или отчёт по источникам в режиме реального времени;
- проверьте, что данные доходят до CRM, если она настроена принимать метки;
- сделайте тестовую заявку и убедитесь, что источник в ней указан правильно.
Мы в КомРА при запуске рекламных кампаний всегда проверяем полный путь метки: от клика по объявлению до карточки лида в CRM. На этом пути часто обнаруживаются редиректы, которые отрезают параметры, или формы, которые не передают метки в систему учёта заявок.
Как использовать данные меток в отчётах
Разметка имеет смысл, только если по ней регулярно строятся отчёты. В Яндекс Метрике есть отдельный отчёт по UTM-меткам, где можно провалиться от источника к типу трафика, затем к кампании и конкретному объявлению. Добавьте в отчёт цели — и сразу увидите, какие объявления приводят заявки, а какие только посетителей.
Полезные сценарии анализа:
- Сравнение посевов в Telegram. Если каждый пост в чужом канале размечен своей кампанией, через неделю понятно, какие площадки стоит повторить.
- Анализ рассылок. По utm_content видно, по какой кнопке или баннеру в письме кликают чаще и какой из них приводит к покупкам.
- Оценка офлайн-носителей. QR-коды с разными метками на листовках, упаковке и вывеске показывают, какой носитель реально работает.
- Передача в CRM. Когда метки сохраняются в карточке лида, можно посчитать не только заявки, но и продажи и выручку по каждой кампании.
Раз в месяц полезно проверять отчёт на «мусорные» значения: опечатки, заглавные буквы, неизвестные источники. Это быстрый способ найти нарушения правил разметки и поправить их, пока данные не перепутались окончательно.
Итог
UTM-метки — бесплатный и простой способ точно понять, какие источники, кампании и объявления приносят посетителей и заявки. Используйте пять стандартных параметров, задействуйте динамические подстановки в рекламных системах и, главное, введите единые правила: строчные буквы, латиница, общий словарь значений и единый генератор ссылок.
Не размечайте внутренние ссылки, проверяйте, что метки доходят до сайта и CRM, и регулярно просматривайте отчёты. Порядок в разметке — это порядок в аналитике, а значит, и в решениях о маркетинговом бюджете.