Веб-аналитика
UTM-метки: как правильно размечать рекламные ссылки
UTM-метки — простой инструмент, который позволяет понять, какая реклама, рассылка или публикация привела посетителя. Рассказываем, как устроены метки, как выстроить…
Зачем вообще нужны цели
Счётчик аналитики на сайте сам по себе собирает много информации: сколько людей пришло, откуда, какие страницы смотрели, сколько времени провели. Но ни одна из этих цифр не отвечает на главный вопрос: сделал ли посетитель то, ради чего существует сайт?
Цель в системе веб-аналитики — это действие посетителя, которое вы считаете важным. Отправка заявки, звонок, оформление заказа, подписка, скачивание прайса. Как только цели настроены, аналитика превращается из счётчика посещений в инструмент оценки бизнеса:
- видно, какие источники трафика приносят заявки, а какие только посетителей;
- можно рассчитать коэффициент конверсии и стоимость заявки по каждому каналу;
- рекламные системы получают данные для автоматической оптимизации;
- становится понятно, на каком этапе посетители теряются.
Без целей невозможно ни оценить рекламу, ни понять, работают ли изменения на сайте, ни настроить конверсионные автостратегии в Яндекс Директе.
Макро- и микроконверсии
Не все цели одинаково важны. Их удобно разделить на две группы.
Макроконверсии — ключевые действия, которые напрямую ведут к деньгам:
- отправка формы заявки или заказа обратного звонка;
- оформление заказа в интернет-магазине;
- звонок по номеру с сайта;
- обращение в мессенджер или чат;
- запись на приём или бронирование.
Микроконверсии — промежуточные шаги, которые говорят о заинтересованности:
- добавление товара в корзину;
- просмотр страницы цен или контактов;
- использование калькулятора;
- скачивание каталога или презентации;
- просмотр видео;
- клик по номеру телефона или email.
Микроконверсии полезны для анализа воронки и для обучения рекламных алгоритмов, когда макроконверсий мало. Но оценивать эффективность бизнеса нужно прежде всего по макроконверсиям.
Не превращайте список целей в свалку. Десяток осмысленных целей полезнее полусотни, в которых никто не разбирается.
Типы целей в Яндекс Метрике
Яндекс Метрика предлагает несколько способов задать цель. Выбор зависит от того, как устроено действие на сайте.
Посещение страниц
Цель срабатывает, когда посетитель попадает на определённую страницу. Классический пример — страница «Спасибо, ваша заявка принята» после отправки формы или страница успешного оформления заказа. Это самый простой и надёжный тип, если такие страницы на сайте есть.
Количество просмотров
Срабатывает, если посетитель просмотрел заданное количество страниц. Полезно как показатель вовлечённости, но не как основная цель.
JavaScript-событие
Наиболее гибкий тип. Разработчик добавляет в код сайта вызов, который сообщает Метрике о событии: например, об успешной отправке формы, которая не перезагружает страницу. Такой способ позволяет отслеживать практически любые действия.
Автоматические цели
Метрика умеет сама отслеживать ряд действий: клики по номеру телефона, по email, по ссылкам на мессенджеры, отправку форм, скачивание файлов, поиск по сайту. Это удобный старт, но автоматические цели стоит проверять: например, «отправка формы» может засчитываться даже при неудачной попытке.
Составные цели
Позволяют задать последовательность шагов: например, корзина → оформление → оплата. Удобно для анализа многошаговых процессов и поиска мест, где посетители отваливаются.
Специализированные цели
Звонки через интеграцию с коллтрекингом, данные из CRM, события электронной коммерции — всё это может передаваться в Метрику и использоваться наравне с остальными целями.
Цели и события в Google Analytics
В Google Analytics логика строится на событиях. Любое действие — просмотр страницы, клик, прокрутка, отправка формы — фиксируется как событие с параметрами. Часть событий собирается автоматически, другие нужно настроить через код сайта или Google Tag Manager.
Важные события отмечаются как ключевые, и именно они используются для оценки эффективности и передачи в рекламные системы. Принцип тот же, что и в Метрике: определите несколько главных действий и убедитесь, что они фиксируются корректно.
Если вы используете обе системы, старайтесь, чтобы набор и логика целей совпадали. Тогда данные можно будет сравнивать, а расхождения — объяснять разницей в методологии подсчёта, а не ошибками настройки.
Пошаговый алгоритм настройки
- Составьте список действий. Пройдите по сайту глазами клиента и выпишите все способы, которыми можно связаться с компанией или совершить покупку: формы, кнопки, телефоны, чаты, корзина.
- Разделите на макро- и микроконверсии. Определите, какие действия главные, а какие вспомогательные.
- Выберите способ отслеживания. Если после действия открывается отдельная страница — используйте цель на посещение. Если нет — JavaScript-событие или автоматическую цель.
- Дайте понятные названия. «Форма заявки — страница услуги», «Клик по телефону в шапке», «Заказ оформлен». Через полгода вы или ваш коллега должны понимать, что это за цель, без расшифровки.
- Настройте составную цель для ключевого процесса. Например, для оформления заказа.
- Проверьте срабатывание. Совершите каждое действие сами и убедитесь, что цель засчиталась.
- Свяжите аналитику с рекламой. Укажите счётчик в настройках рекламных кампаний и выберите ключевые цели для оптимизации.
- Задокументируйте. Простая таблица со списком целей, способом их настройки и датой внесения изменений избавит от путаницы в будущем.
Как проверить, что цели работают
Самая частая проблема — цели формально настроены, но считают неправильно. Проверка обязательна после настройки и после любых изменений на сайте.
- Тестовая конверсия. Выполните действие сами. В Метрике можно открыть сайт с параметром отладки и в консоли браузера увидеть, какие цели отправляются.
- Сравнение с реальностью. Сопоставьте количество целей с реальным числом заявок в CRM или почте. Небольшое расхождение нормально, разница в разы — повод искать ошибку.
- Проверка на дубли. Если одна заявка засчитывается дважды, данные завышаются, и рекламные алгоритмы обучаются на ложных сигналах.
- Контроль после обновлений сайта. Редизайн, смена формы, переезд на новую CMS часто ломают цели. После каждого релиза стоит заново проверить ключевые конверсии.
Типичные ошибки
| Ошибка | Последствие | Как исправить |
|---|---|---|
| Цель на клик по кнопке «Отправить» | Засчитываются и неудачные попытки с ошибками валидации | Отслеживать успешную отправку |
| Страница «Спасибо» доступна напрямую | Цель срабатывает при обновлении страницы или переходе по ссылке | Использовать событие или защитить страницу |
| Нет целей на звонки и мессенджеры | Недооценка каналов, где клиенты предпочитают звонить | Настроить клики по контактам и коллтрекинг |
| Слишком много целей | Путаница, сложно выбрать главную для оптимизации | Оставить ключевые, остальные архивировать |
| Цели не проверены после редизайна | Данные обрываются или искажаются | Регулярный аудит после изменений |
| Оптимизация рекламы по микроцели | Алгоритм приводит любопытных, а не покупателей | Использовать макроконверсии или ценность |
Ценность целей
Не все заявки одинаково ценны. Заказ на 50 000 ₽ и заказ на 3 000 ₽ — это разные результаты, хотя оба засчитаются как одна конверсия. Для интернет-магазинов стоит настраивать электронную коммерцию, чтобы в аналитику передавалась сумма заказа и состав корзины. Для сервисных компаний можно присвоить целям условную ценность: например, заявка на дорогую услугу «весит» больше, чем запрос консультации.
Это позволяет оценивать каналы не только по количеству заявок, но и по деньгам, а рекламные стратегии с оптимизацией по доходу получают более точный сигнал. Следующий шаг — передача данных о реальных продажах из CRM, чтобы аналитика видела, какие заявки превратились в оплаченные сделки.
Как мы подходим к настройке целей
Мы в КомРА начинаем любую работу с рекламой или продвижением с аудита аналитики. Очень часто оказывается, что цели либо не настроены, либо считают что-то не то: дублируются, срабатывают при открытии формы, а не при её отправке, не учитывают звонки. Пока это не исправлено, любые выводы о кампаниях строятся на песке.
Наш обычный набор для сервисного сайта — отправка каждой формы отдельной целью и общей сводной целью, клики по телефону и мессенджерам, звонки через коллтрекинг и составная цель для ключевого процесса. Для интернет-магазина добавляем электронную коммерцию и цели по шагам оформления заказа.
Итог
Цели — это то, что превращает веб-аналитику в инструмент бизнеса. Определите ключевые действия посетителей, разделите их на макро- и микроконверсии, выберите правильный способ отслеживания и обязательно проверьте срабатывание. Связывайте цели с рекламными системами, присваивайте им ценность и регулярно проводите аудит, особенно после изменений на сайте.
Правильно настроенные цели — это основа для оценки рекламы, оптимизации сайта и работы автоматических стратегий. Потратить на них несколько часов в начале гораздо дешевле, чем месяцами принимать решения по неверным данным.