Веб-аналитика
Отчёт по интернет-маркетингу для руководителя
Руководителю не нужны сто графиков из Метрики и рекламного кабинета. Ему нужно понять, работает ли маркетинг, сколько он приносит и что делать дальше. Рассказываем, как…
Почему важно выбрать правильные метрики
Сайт — это инструмент бизнеса, а не самоцель. Поэтому полезная метрика должна помогать отвечать на конкретные вопросы: откуда приходят клиенты, что мешает им купить, окупаются ли вложения в продвижение. Если показатель нельзя связать с решением, это метрика тщеславия: на неё приятно смотреть, но она ничего не меняет.
Классический пример — общее число посетителей. Рост трафика радует, но если пришли нецелевые люди, которые ушли через пять секунд, бизнес ничего не получил. Гораздо полезнее знать, сколько посетителей пришло из нужных источников и сколько из них стали клиентами.
Удобно разделить все показатели на пять групп:
- Трафик — сколько людей и откуда приходит.
- Вовлечённость — как они ведут себя на сайте.
- Конверсии — сколько совершают целевые действия.
- Деньги — сколько это стоит и сколько приносит.
- Техническое здоровье — насколько быстро и стабильно работает сайт.
Метрики трафика
Визиты и посетители. Визит — это сеанс работы с сайтом, посетитель — уникальный человек (точнее, браузер). Отношение визитов к посетителям показывает, как часто люди возвращаются. Для интернет-магазина и медиа это важно, для лендинга одной услуги — почти нет.
Источники трафика. Главный срез. В Метрике трафик делится на поисковый, рекламный, прямые заходы, переходы по ссылкам, из социальных сетей, мессенджеров и рассылок. Смотрите не только объём, но и динамику: падение поискового трафика может говорить о проблемах с индексацией или санкциях, рост прямых заходов — об укреплении бренда.
Поисковые фразы и посадочные страницы. Для SEO важно видеть, по каким запросам и на какие страницы приходят посетители. Данные о запросах удобнее смотреть в Яндекс Вебмастере и Google Search Console: там есть показы, клики, CTR и средняя позиция.
Доля новых посетителей. Помогает понять, привлекает ли сайт новую аудиторию или живёт за счёт старой.
Совет: всегда сравнивайте трафик с аналогичным периодом с учётом сезонности. Падение посещаемости в праздничную неделю — не повод для паники, а падение в обычный рабочий период — повод разобраться.
Метрики вовлечённости
Отказы. В Метрике отказом считается визит длительностью менее пятнадцати секунд с просмотром одной страницы. Высокий процент отказов на конкретной странице — сигнал: она не отвечает ожиданиям посетителя, медленно грузится или некорректно отображается на мобильных. Но средний процент отказов по сайту мало что говорит: у страницы контактов отказы естественно выше, потому что человек нашёл телефон и ушёл звонить.
Глубина просмотра и время на сайте. Помогают оценить интерес к контенту. Но интерпретировать их нужно аккуратно: большое время на странице оформления заказа может означать не интерес, а трудности с формой.
Доскролл. Показывает, до какой части страницы доходят посетители. Если ключевая информация или форма заявки находится там, куда долистывают единицы, её стоит поднять выше.
Клики по элементам. Карты кликов показывают, куда нажимают люди. Частые клики по некликабельным элементам — признак того, что посетители ожидают там ссылку.
Вебвизор. Не метрика, но незаменимый инструмент. Просмотр записей сессий помогает понять, почему цифры такие, какие есть.
Метрики конверсий
Это центральная группа. Конверсия — доля визитов, завершившихся целевым действием. Чтобы её считать, в Метрике нужно настроить цели.
Макроконверсии — основные действия, ради которых существует сайт:
- отправка заявки или формы обратной связи;
- оформление и оплата заказа;
- звонок (через коллтрекинг или клик по номеру на мобильных);
- сообщение в мессенджер или онлайн-чат;
- регистрация.
Микроконверсии — промежуточные шаги, ведущие к главной цели: добавление в корзину, просмотр прайса, скачивание каталога, переход на страницу контактов. Они помогают диагностировать воронку: если добавлений в корзину много, а заказов мало, проблема в корзине или оформлении.
Воронки. Составная цель в Метрике позволяет увидеть, на каком шаге теряется больше всего людей. Например: каталог → карточка → корзина → оформление → спасибо. Шаг с максимальным отвалом — первый кандидат на улучшение.
Конверсию обязательно смотрите в разрезах: по источникам трафика, устройствам, посадочным страницам. Средняя конверсия сайта два процента может складываться из пяти процентов на десктопе и полупроцента на смартфонах — и это совсем другая история.
Денежные метрики
Чтобы оценить, приносит ли сайт пользу бизнесу, нужно связать конверсии с деньгами.
| Метрика | Что показывает | Для кого особенно важна |
|---|---|---|
| Стоимость заявки (CPL) | Сколько стоит одно обращение | Сфера услуг, B2B |
| Стоимость заказа (CPO) | Сколько стоит одна продажа | Интернет-магазины |
| Средний чек | Сумма одного заказа | Розница, общепит |
| Выручка на посетителя | Сколько денег приносит один визит | Магазины, сервисы |
| ДРР | Доля рекламы в выручке | Электронная коммерция |
| ROMI | Окупаемость маркетинга | Все, у кого есть платное продвижение |
| LTV | Ценность клиента за всё время | Подписки, повторные продажи |
Для интернет-магазина основа — электронная коммерция в Метрике: она передаёт суммы заказов, позволяет видеть выручку по источникам и товарам. Для сферы услуг — связка Метрики, коллтрекинга и CRM, чтобы видеть не только заявки, но и закрытые сделки.
Технические метрики
Даже идеальный дизайн и сильные тексты не спасут сайт, который медленно загружается или выдаёт ошибки.
Скорость загрузки. Ориентируйтесь на показатели Core Web Vitals: скорость отрисовки основного контента (LCP), задержку реакции на действия пользователя (INP), стабильность вёрстки (CLS). Их можно проверить в Google Search Console, PageSpeed Insights и в отчётах Метрики о времени загрузки.
Ошибки сервера и битые ссылки. Яндекс Вебмастер и Search Console показывают страницы с ошибками 404 и 5xx. Регулярно проверяйте эти отчёты, особенно после обновлений сайта.
Индексация. Число страниц в поиске, исключённые страницы и причины исключения. Резкие изменения требуют немедленного внимания.
Доступность. Мониторинг аптайма уведомит, если сайт перестал открываться. Час простоя в разгар рекламной кампании — прямые потери бюджета.
Метрики поисковой видимости
Если сайт продвигается в поиске, к основным группам стоит добавить показатели из Яндекс Вебмастера и Google Search Console. Они показывают, что происходит до того, как посетитель попал на сайт.
- Показы в поиске. Сколько раз страницы сайта появлялись в выдаче. Рост показов при стабильных кликах обычно означает, что сайт начал ранжироваться по новым запросам, но пока на невысоких позициях.
- CTR в выдаче. Доля кликов от показов. Низкий CTR на хороших позициях говорит о неудачных заголовках и описаниях сниппета.
- Средняя позиция по группам запросов. Смотрите не по всему сайту, а по ключевым кластерам: коммерческим запросам основных услуг, информационным запросам блога, брендовым запросам.
- Доля брендового трафика. Если почти весь поисковый трафик — по названию компании, значит, SEO как канал привлечения новых клиентов пока не работает.
Эти данные полезно сопоставлять с конверсиями: рост позиций по запросам, которые не приводят заявок, мало что даёт бизнесу.
Типичные ошибки при работе с метриками
- Смотреть на средние значения. Средние скрывают проблемы. Всегда делайте разрезы по устройствам, источникам, страницам.
- Не настроить цели. Без целей Метрика показывает только посещаемость, а главного — конверсий — вы не видите.
- Дублирующиеся цели. Цель на отправку формы срабатывает и при клике на кнопку, и при загрузке страницы «спасибо». Конверсия завышается вдвое.
- Не фильтровать служебный трафик. Визиты сотрудников, роботов, тестовых заказов искажают данные. Настройте фильтры по IP и включите фильтрацию роботов.
- Реагировать на однодневные колебания. Решения принимают по устойчивым трендам, а не по одному «плохому дню».
- Сравнивать несравнимое. Конверсия лендинга и конверсия информационного блога не должны стоять в одном ряду.
Как организовать регулярный контроль
Чтобы метрики работали, их нужно смотреть регулярно и в одном формате. Мы в КомРА обычно предлагаем клиентам простую систему.
Ежедневно или по уведомлениям: доступность сайта, работа форм, резкие аномалии трафика. Это можно автоматизировать через мониторинг и уведомления Метрики.
Еженедельно: трафик по источникам, конверсии по ключевым целям, расход и заявки по рекламе. Задача — заметить отклонения и быстро на них отреагировать.
Ежемесячно: полный разбор с денежными метриками, воронками, сравнением с прошлыми периодами и выводами о том, что делать дальше.
Удобно собрать основные показатели на одном дашборде — в Метрике, Google Looker Studio или DataLens. Пять-десять ключевых цифр на одном экране полезнее десятков отчётов, которые никто не открывает.
Итог
Полезных метрик сайта не так много, как кажется. Трафик показывает, кто и откуда приходит; вовлечённость — насколько сайт отвечает ожиданиям; конверсии — сколько посетителей становятся клиентами; денежные метрики — окупаются ли вложения; технические — не теряете ли вы людей из-за ошибок и медленной загрузки.
Начните с корректной настройки целей, отфильтруйте служебный трафик и всегда смотрите данные в разрезах. Выберите короткий список ключевых показателей, договоритесь, как часто их проверять, и привяжите каждую цифру к возможному решению. Тогда аналитика перестанет быть набором графиков и станет инструментом управления сайтом.