Минус-слова: как перестать платить за лишние клики

Зачем нужны минус-слова

Когда вы добавляете в Яндекс Директ ключевую фразу, например «пластиковые окна», реклама показывается не только по этому точному запросу. Она будет участвовать в аукционе по всем запросам, которые содержат эти слова: «пластиковые окна цена», «пластиковые окна своими руками», «пластиковые окна бу», «ремонт пластиковых окон», «как отрегулировать пластиковые окна на зиму» и сотням других.

Часть из этих запросов — ваши потенциальные клиенты. Но многие ищут совсем другое: инструкции, бесплатные материалы, вакансии, подержанные товары. Каждый их клик стоит денег и не приносит ничего.

Минус-слова решают эту проблему. Это слова и фразы, при наличии которых в запросе ваше объявление не показывается. Добавив «своими руками», «бу», «отрегулировать», вы отсекаете нецелевую аудиторию и тратите бюджет только на тех, кто может купить.

Эффект от грамотной проработки минус-слов ощутим сразу:

• Растёт CTR, потому что объявление показывается только по релевантным запросам.
• Снижается цена клика, так как Яндекс учитывает кликабельность в аукционе.
• Падает стоимость заявки, ведь бюджет не тратится на случайных посетителей.
• Улучшаются поведенческие показатели на сайте: меньше отказов от людей, которые пришли не за тем.

Какие бывают минус-слова

Удобно делить минус-слова на несколько групп. Это помогает собирать их системно и ничего не упустить.

Универсальные

Слова, которые нецелевые почти для любого коммерческого бизнеса: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «реферат», «википедия», «вакансия», «работа», «отзывы сотрудников», «фото», «картинки», «видео», «форум». Но даже здесь нужна осторожность: если вы продаёте видеокурсы, «видео» исключать нельзя.

Отраслевые

Слова, которые нецелевые именно в вашей нише. Для автосервиса это могут быть «запчасти оптом» и «тюнинг», если вы им не занимаетесь. Для стоматологии — «ветеринарная» и «для собак». Для интернет-магазина мебели — «детская», если детской мебели в ассортименте нет.

Географические

Названия других городов и регионов. Если вы работаете только в Москве, запросы «натяжные потолки Казань» или «в Подольске» вам не нужны. Настройки региона в Директе отсекают часть таких показов, но не все: человек из Москвы может искать услугу в другом городе для родственников.

Конкурентные

Названия брендов конкурентов, если вы не планируете рекламироваться по ним. Показы по чужим брендам обычно дают низкую конверсию: человек ищет конкретную компанию.

Информационные

Слова, которые выдают намерение узнать, а не купить: «как», «почему», «что такое», «инструкция», «схема», «чем отличается». Их стоит минусовать на поиске для коммерческих кампаний, но иногда они уместны в отдельной кампании для дешёвого привлечения аудитории.

Где собирать минус-слова

Есть несколько источников, и использовать стоит все.

1. Яндекс Вордстат. Введите основную ключевую фразу и просмотрите все варианты запросов, которые её содержат. Выписывайте каждое слово, которое делает запрос нецелевым. Это базовый и самый важный этап.
2. Отчёт по поисковым запросам в Директе. После запуска кампании здесь видны реальные запросы, по которым показывалась реклама и были клики. Это главный источник минус-слов в процессе работы.
3. Мастер отчётов. Позволяет выгрузить статистику по фразам и условиям показа, найти ключи с кликами без конверсий.
4. Яндекс Метрика. Отчёт «Поисковые фразы» с фильтром по рекламному трафику и данными о поведении — какие запросы приносят отказы.
5. Здравый смысл и знание бизнеса. Чего вы не делаете? Каких товаров нет в ассортименте? Какие услуги не оказываете? Всё это — кандидаты в минус-слова.

Совет: просматривайте отчёт о поисковых запросах хотя бы раз в неделю в первый месяц после запуска и раз в две-три недели в дальнейшем. Новые нецелевые запросы появляются постоянно.

Уровни добавления минус-слов

В Яндекс Директе минус-слова можно задавать на нескольких уровнях, и важно понимать разницу.

• На уровне кампании. Действуют на все группы и фразы внутри неё. Сюда добавляют общие минус-слова: универсальные, географические, отраслевые.
• На уровне группы объявлений. Действуют только на конкретную группу. Полезно, когда слово нецелевое для одной группы, но целевое для другой.
• На уровне ключевой фразы. Добавляются через пробел и знак минус прямо к фразе. Самый точечный способ.
• Общие списки минус-фраз. Можно создать набор и применять его к нескольким кампаниям сразу, чтобы не дублировать работу.

Операторы: как управлять точностью

Яндекс по умолчанию учитывает разные словоформы минус-слова. Если вы добавили «бесплатно», реклама не покажется по запросу «бесплатный». Но иногда нужно больше контроля, и тут помогают операторы.

Отдельно стоит упомянуть минус-фразы: можно исключать не одно слово, а сочетание. Например, у продавца шин «зимние шины» — целевой запрос, а «зимние шины для велосипеда» — нет. Если добавить минус-слово «велосипед», это сработает. Но в более сложных случаях, когда отдельное слово целевое, а сочетание нет, выручает минус-фраза.

Пример проработки минус-слов

Возьмём условный бизнес: компания продаёт и устанавливает кондиционеры в Москве. Основная фраза — «кондиционер купить».

При просмотре Вордстата мы видим запросы:

• кондиционер купить с установкой — целевой
• кондиционер купить бу — минусуем «бу»
• кондиционер купить в авто — минусуем «авто», «автомобиль», «машина»
• кондиционер для белья купить — минусуем «белья», «белье»
• кондиционер для волос купить — минусуем «волос», «волосы»
• кондиционер купить авито — минусуем «авито» и другие площадки объявлений
• кондиционер купить в Краснодаре — минусуем названия других городов
• мобильный кондиционер купить — решаем по ассортименту: если продаёте, оставляем

Обратите внимание на «кондиционер для белья» и «для волос». Без минус-слов магазин климатической техники платил бы за клики людей, которые ищут бытовую химию и косметику. Такие пересечения встречаются в любой нише, и найти их можно только внимательным просмотром запросов.

Перекрёстная минусовка

Это техника для кампаний с большим количеством похожих фраз. Суть в том, чтобы каждый запрос пользователя вёл к самому подходящему объявлению.

Допустим, у вас есть две группы: «кондиционер» и «кондиционер с установкой». Запрос «купить кондиционер с установкой» подходит под обе. Если не принять мер, Яндекс может показать объявление из общей группы, хотя у вас есть более точное. Чтобы этого избежать, к фразе «кондиционер» добавляют минус-слово «установка». Тогда запросы с установкой гарантированно уйдут в специализированную группу.

Сейчас Яндекс сам старается выбирать наиболее релевантную фразу, поэтому перекрёстная минусовка стала менее критичной, чем раньше. Но в кампаниях с тщательно проработанной структурой она по-прежнему помогает контролировать, какое объявление увидит пользователь.

Типичные ошибки

• Слишком агрессивная минусовка. Исключив «цена» в попытке отсечь «сравнителей», можно потерять множество готовых к покупке клиентов. Всегда проверяйте, не задевает ли минус-слово целевые запросы.
• Минус-слово совпадает с ключевой фразой. Если в фразе есть слово, которое вы же добавили в минус, реклама по ней не покажется вовсе. Директ предупреждает о таких пересечениях, но не всегда очевидно.
• Один раз собрали и забыли. Пользователи постоянно придумывают новые формулировки, и список нужно пополнять.
• Копирование чужих списков. Готовые наборы минус-слов из интернета могут содержать слова, целевые именно для вас.
• Игнорирование сетей. В РСЯ минус-слова работают иначе, но тоже важны: они помогают отсечь нерелевантные интересы.

Итог

Минус-слова — это фильтр, который защищает рекламный бюджет от нецелевых кликов. Собирайте их ещё до запуска кампании через Вордстат, затем регулярно пополняйте по отчёту о поисковых запросах. Делите их на группы — универсальные, отраслевые, географические, информационные — и добавляйте на нужном уровне: кампании, группы или фразы. Используйте операторы для точного контроля и проверяйте, не отсекаете ли вы вместе с мусором настоящих клиентов. Регулярная работа с минус-словами — одна из самых дешёвых и эффективных оптимизаций, которая заметно снижает стоимость заявки без увеличения бюджета.